央視“315”晚會之前，好幾個行業(yè)群、車友群都在討論、猜測，特斯拉是否會被曝光。

這種猜測不是空穴來風。

就在幾天前的一次媒體投票中，近90%的網(wǎng)友認為特斯拉應該上“315”，網(wǎng)友紛紛高呼“不上對不起中國消費者”“沒有誰比特斯拉更有資格上”。

巧合的是，就在“315”之前，女車主車頂維權、海南特斯拉撞墻、佛羅里達特斯拉鉆貨車底……3起事故成功“預熱”了一波情緒。在過去的一年多，質量疑團甚至事故，把特斯拉放到了聚光燈下，可這家造車新勢力“吾輩楷模”面對問題時的騷操作，正在把自己拉下神壇，也直接導致了5部門同時約談的結果。

盡管特斯拉最終沒有出現(xiàn)在央視“315”晚會上，但地方臺對此前的一些騷操作進行了報道和渲染。顯然，這意味著監(jiān)管者仍在緊盯著特斯拉這條“鯰魚”。

其實在行業(yè)景氣度爬坡階段，質量受到質疑并不可怕，甚至是必然要面對的。

但如何面對問題，才是特斯拉在這場試煉中的終極拷問。

01

成本控制“狂魔”

特斯拉可謂造車新勢力“標桿”企業(yè)。

技術上，特斯拉自主軟件和三電(電池、電機、電控)技術在業(yè)內(nèi)獨領風騷。如果說電力續(xù)航、軟件生態(tài)是新能源車“軍備競賽”最前沿，那么特斯拉自主FSD和電控技術，在業(yè)內(nèi)暫時還沒有對手。

銷售渠道上，特斯拉最先感受到新能源車與電子產(chǎn)品之間，估值體系的趨同，采用核心技術+供應商的產(chǎn)業(yè)鏈結構，直接對接消費者。

除了五菱宏光Mini EV這類A00級玩家劍走偏鋒外，特斯拉全球純電車市場銷量仍是第一，尤其在美國本土已占據(jù)主導地位。去年，特斯拉在美國電動汽車市場的份額高達79%，這也就意味著，美國其他品牌電動汽車占比總和還不及特斯拉的1/3。

資本面上，全球車企中，公司目前全球市值最高，“市夢率”持續(xù)抬升公司股價，PE估值來到上千倍，無數(shù)空頭頭寸還沒等到特斯拉“殺估值”就已經(jīng)涼了。

業(yè)績面上，特斯拉2020年歸母凈利潤6.9億美元，而三家中概股造車新勢力(蔚來、小鵬、理想)距離盈利還有距離;全年綜合毛利率21.02%，在造車新勢力中名列前茅，第二名的理想汽車為16.38%。

關于特斯拉毛利率，也許大家都心里有數(shù)。

通過不斷壓低整車毛利率實現(xiàn)降價，進而擴大銷量，通過軟件生態(tài)賺錢，順便擠壓競爭對手生存空間，對于特斯拉的打法，市場已經(jīng)有充足的預期——認為軟件將是公司下一個增長極，所以“價格戰(zhàn)”完全在意料之中。

不過壓低成本的做法，也帶來了許多問題……

02

反正不是我的錯

首次坐上特斯拉，是在1年前的試駕活動上，當時對特斯拉國產(chǎn)Model 3最直觀感受是：科技感拉滿，輔助駕駛讓人大呼過癮，質感和舒適度卻不及預期。后來也陸續(xù)試駕過幾次，包括Model 3和后來的Model Y，特斯拉依舊在堆砌科技感上一路狂奔。

如果說內(nèi)飾過于簡單，導致舒適感、豪華感有所欠缺，可以理解為接棒喬布斯“科技教主”頭銜之后，對“極簡風”“性冷淡”設計路線的承襲，那么在芯片上“偷工減料”就顯然說不過去了。

2020年3月，有特斯拉車主在網(wǎng)絡上曝出所購的特斯拉國產(chǎn)Model 3裝配HW2.5芯片，并非是隨車環(huán)保清單上標注的HW3.0。此前特斯拉曾表示，新車都會裝配HW3.0芯片。此舉導致眾多涉事車主強烈不滿，表示已通過特斯拉官方400電話、“315”平臺等渠道進行投訴和維權訴訟。

身為CEO，馬斯克對此事完全知情，只是在社交媒體上表示：“很奇怪，那些抱怨的人沒有購買自動駕駛服務。如果選裝了特斯拉會免費為他們升級為HW 3.0芯片。”

言下之意，似乎是把一切責任都甩給了車主，指責車主無理取鬧。

而這次在地方臺“315”期間被曝光的問題，事關特斯拉二手車業(yè)務。一名車主購買特斯拉二手車，發(fā)現(xiàn)C柱曾被切割(影響結構件)，經(jīng)過質檢、投訴、法律訴訟等一系列程序，結果都站在車主這邊，可特斯拉仍咬定車輛沒毛病，只是維修工藝問題，將會上訴。

特斯拉今年甚至還曾把鍋，甩到國家電網(wǎng)頭上。

1月，一名特斯拉車主充電后，車輛出現(xiàn)故障。特斯拉表示，這是由于國家電網(wǎng)電流太大導致。國家電網(wǎng)則毫不含糊地回懟，稱在使用中電源線路電壓穩(wěn)定無異常，建議特斯拉公司請專業(yè)人士認真查找車輛充電故障原因。

03

繞不開的中國市場

于是“315”不久前，特斯拉的幺蛾子，曾經(jīng)引來了監(jiān)管部門“關照”。

國家市場監(jiān)管總局與中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、交通運輸部以及應急管理部消防救援局5個部門，約談了特斯拉在中國的相關公司，談話內(nèi)容便是特斯拉最近被消費者投訴出現(xiàn)異常加速、車輛遠程升級、電池起火等問題。

5部門同時請喝茶，規(guī)格非常高。

可以感受到，政府和監(jiān)管部門對于特斯拉，有多重視。

在特斯拉最為艱難的2018年，中國向特斯拉拋出了橄欖枝，允許特斯拉在上海獨資建立超級工廠。中國與特斯拉的對賭協(xié)議，是從2023年年底起，特斯拉每年須納稅22.3億元，如果不能達成這一條件，則必須歸還相應土地。

中國是饞特斯拉的稅收嗎?也許有一部分是。但更重要的原因在于，特斯拉的入華，就像當年的蘋果一樣，能夠將中國的產(chǎn)業(yè)格局進行錘煉整合，同時加速落后產(chǎn)能的淘汰。

反過來，特斯拉也需要中國。

入華之后，特斯拉產(chǎn)銷量、股價在疫情中逆勢起飛，中國市場也是應對傳統(tǒng)車企“反攻”的堅強后盾。

特斯拉在歐洲主要純電動汽車市場份額2021年首月大幅下滑。今年1月，特斯拉純電動汽車在歐洲18個主要市場注冊量為1619輛，市場份額從5%下滑到3.5%，原因是碳排放標準將日趨嚴格，促使大眾、雷諾等更多本土傳統(tǒng)車企加緊發(fā)展新能源車。

在美國，新任美國總統(tǒng)拜登的氣候議程，將推動控制美國政府所有三個部門的民主黨，采取更多行動促進新能源汽車發(fā)展，福特、通用等車企也勢必將商業(yè)觸角進一步伸向新能源車賽道。

市場認為，中國市場對Model 3、Model Y的需求激增，是特斯拉逆境翻轉的關鍵。坐落于中國上海的特斯拉Giga 3電池工廠，將推動特斯拉汽車的普及率在未來12~18個月中顯著增長。伴隨著中國新能源汽車市場景氣度提升，牛市情況下，將至少為特斯拉股價貢獻每股100美元的估值溢價。

所以說，中國市場很重要。再過幾天，中國發(fā)展高層論壇將開幕，馬斯克也會參加，這位“硅谷鋼鐵俠”從不吝惜對政府和人民展現(xiàn)出友好姿態(tài)。

只是不知道，特斯拉最近在中國市場整出這些幺蛾子，馬斯克心里是怎么想的?

04

特斯拉的生存焦慮

質量方面整出幺蛾子，可以說，發(fā)生在特斯拉這種成長型公司身上，并不令人意外。

馬斯克曾經(jīng)直言說，提升產(chǎn)能的那段生產(chǎn)時間，如同地獄一般。作為一家企業(yè)，誰都想做到完美，物美價廉，同時還能夠得到市場認同。

可是特斯拉還處于高速增長階段，難免會伴隨著各種問題。

從誕生之初，特斯拉就伴隨著生存焦慮。公司推出的第一個量產(chǎn)車型Roadster首先就遇到了實際成本高于預期的窘迫，直到2019年，市場還在質疑這家公司的交付能力。特斯拉的利潤率在過去10年里，有9年是負數(shù)，正如馬斯克本人所言，“距離破產(chǎn)一度只差一個月時間”。

當時，特斯拉正面臨一場信任危機，因為其新能源汽車產(chǎn)能的多項指標，比公司最初設定的2017年末每周產(chǎn)量達到5000輛要慢的多。2015Q1~2019Q4一共20個季度中，特斯拉只有5個季度自由現(xiàn)金流為正。更悲催的是，特斯拉的現(xiàn)金流，還曾經(jīng)用來填補SpaceX弄出來的窟窿。

如果不是馬斯克融資能力非同一般，特斯拉早就在破產(chǎn)線上走了好幾回。

雖然特斯拉在2020年已經(jīng)實現(xiàn)盈利，銷量也來到全球第一，跑贏了其他造車新勢力，但三面圍攻之下，稍有不慎就會跌下神壇。從歐洲、北美市場格局上看，這種趨勢已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

除了其他新勢力的崛起和傳統(tǒng)車企的“反攻”，谷歌、蘋果、阿里、騰訊、華為等科技巨頭，也相繼入局新能源車賽道，這些公司既不缺錢，也不缺技術，缺的只是“彎道超車”的時間，隨著時間推移，特斯拉這只“出頭鳥”的生存將會更加艱難。

所以說，現(xiàn)在還做不到完美，特斯拉只能頂著風雨奔跑，直至到達一個安全的屋檐下。

馬斯克對此也非常坦誠，稱為了減少車主的交付等待期，特斯拉一直都是盡最大能力去提升產(chǎn)能，工廠的流水線速度達到最高，甚至沒有足夠的時間使汽車油漆晾干，這也會造成車輛質量參差不齊。

05

小結：不是對特斯拉的審判

哈利波特在得知自己擁有伏地魔的力量時，內(nèi)心深陷善惡之爭，寸步難行，人生導師鄧布利多卻一語破解：“決定一個人命運的不是他的能力，而是他的選擇。”

鄧布利多還有一句名言：“黑暗和困難籠罩著前行的道路,很快我們就要在正確的和輕松的進行選擇。”

此次特斯拉不幸登上地方“315”晚會舞臺，但同時也很幸運，央視“315”晚會并沒有進行“點名打擊”。背后深意，即監(jiān)管者已經(jīng)開始注意特斯拉，但這一次先不把你架在火上烤，而是通過地方晚會進行敲打。對于特斯拉，中國市場保有很高的期待，希望它成為“鯰魚”攪動市場。

特斯拉此前掙扎在破產(chǎn)線上，直到現(xiàn)在依然面臨生存挑戰(zhàn)，而跑得太快，靈魂難免跟不上身體，這情有可原。加之特斯拉獨資進入中國，對于中國市場的一些規(guī)則，或許并非完全理解，行事之中難免嫌隙頻生。

可消費者的底線非常清楚，有質疑不可怕，消極怠慢和甩鍋卻絕對不行。

如果正像馬斯克自己所說，特斯拉質量問題已在2020年底解決，那么從2021年開始，面對消費者質疑、投訴，特斯拉應該可以大大方方，站出來直面問題了吧?